Chcesz być na bieżąco? Zapisz się do naszego newslettera


Rozerwij się

 

Czas czytania: ~11 min


Miasto i muzyka mechaniczna

 

FlKSgf8iHUX8FiCowNuRUua5g8NRkwEmn8JlyMOgSZ7qnk9Ln3rIipIFfgQw_miastopostmodern.jpg
Od ponad dekady architekci, geografowie i krytycy kultury, którzy zajmują się kwestią prywatyzacji przestrzeni publicznej, opisują ponowoczesne miasto, jako obszar spekulacji, spektaklu i krzyczącej nierówności społecznej. Miasto jako park tematyczny, by użyć określenia Michaela Sorkina, miasto, gdzie korporacyjna przestrzeń publiczna zabija ulicę i ruguje demokrację. Metafora parku tematycznego dotyczy, ogólnie mówiąc, transformacji w samym mieście i projektów podmiejskich, ale jej autor pominął pewną istotną kwestię. Odpowiedzialne za zmieniający się kształt miasta międzynarodowe konglomeraty korporacji medialnych to coraz częściej konstruktorzy parków tematycznych w dosłownym znaczeniu słowa. Udział Walt Disney Company w przebudowie 42 Ulicy i Broadwayu na Manhattanie to najbardziej oczywisty przykład, ale Time-Warner, Viacom, Seagram's Universal Studios czy Sony również zamawiają i finansują ogromne przedsięwzięcia deweloperskie. Dlaczego megamedialne konglomeraty zamiast ograniczyć się do inwestowania w kolejne parki tematyczne przebudowują obszary śródmiejskie, przekształcają malle i przedmieścia, a nawet wznoszą osiedla mieszkalne? Te same behemoty, za sprawą których pojawiła się rewolucyjna i jakoby nigdzie nie umiejscowiona transnarodowa kultura elektroniczna, przejawiają ogromne zainteresowanie przestrzenią miejską. No właśnie, dlaczego? I jakie ma to konsekwencje dla życia zbiorowego, dla kultury? Skala boomu "Rozrywka to najbardziej gorący temat w nieruchomościach", jak ujął to pewien ekonomista, ale prawdą jest też coś innego: biznes nieruchomości jest niezbędny dla firm inwestujących w rozrywkę, dla ich rozwoju i strategii promocyjnych. Lokowanie kapitału wielkich koncernów medialnych w nieruchomościach i firmach deweloperskich oznacza znacznie więcej niż tylko wznoszenie nowych budynków. Brak nowszych statystyk dotyczących zakresu inwestycji w rozrywkę zlokalizowaną w centrach wielkich miast, ale przykłady można mnożyć. W Filadelfii, Denver, Baltimore, Atlancie, Nowym Orleanie, Cleveland, San Francisco i Waszyngtonie realizuje się nowe projekty przy których pracują wzięci architekci, w które angażuje się oprócz prywatnych także fundusze federalne i które nagłaśnia się przy wykorzystaniu wszelkich zasad promocji turystycznej. Chodzi tu głównie o budynki, które będą silniej niż kiedykolwiek dotąd integrowały produkt, przede wszystkim produkt nedialny, z przestrzenią. To architektura, która realizując cele marketingowe, ma wzbudzać nabożny podziw i rodzić poczucie indywidualnej personifikacji. Jak zwykle Manhattan dostarcza nam spektakularnych przykładów. Na East Side między 57 i 55 Ulicą powstał kompleks rozrywkowy The Warner Bros. Store liczący sobie 75,000 stóp kwadratowych powierzchni handlowej, z kawiarnią z dwudziestoma czterema wielkimi ekranami wideo i stacjami animacji interaktywnej. W pobliżu znajduje się muzeum medali olimpijskich Nike Town, gdzie na wysokim na trzy kondygnacje, zjeżdżającym co dwadzieścia minut ekranie można oglądać filmy o amerykańskim hokeju, o Pucharze Świata w piłce nożnej i futbolu. Przez Nike Town przewija się dziennie dziesięć tysięcy zwiedzających. O parę przecznic na południe znajduje się Disney Store. I tu są ogromne ekrany wideo, interaktywne zabawki, towary a także biuro podróży, w którym klienci mogą nabyć inne usługi korporacji Disney'a: wizytę w parku tematycznym, wakacyjną podróż statkiem pasażerskim, bilety na spektakle na Broadway'u. Za sprawą Disney Company okolice Times Square mają się "odrodzić" jako dzielnica kin, teatrów, "rozrywki interaktywnej". 42 Ulica to teraz salon wystawowy Disney'a oferujący cały wachlarz produktów "familijnych", a New Amsterdam Theatre stał się nie tylko sceną disneyowskich spektakli, ale też miejscem celebracji sukcesów odnoszonych przez kompanię na całym świecie. Przy Columbus Circle, na terenie zajmowanym wcześniej przez New York Coliseum, Time Warner zamierza wybudować Columbus Centre, swoją kwaterę główną. W pobliżu Lincoln Center, Sony i IMAX Corporation wystawiły kompleks rozrywkowy mieszczący kino wielkoekranowe i centrum handlowe. Podobne centra Sony zbudowało w San Francisco i Berlinie. Wszystkie świadczą o ekspansji korporacji na rynku nieruchomości, podbijają ceny na tymże rynku, stanowią atrakcje turystyczne. Skąd boom w handlu rozrywką? Jest kilka ważnych powodów. Deweloperzy szukają partnerów wśród korporacji handlujących rozrywką po części dlatego, że w latach 80. powstawało zbyt wiele przestrzeni czysto komercyjnych i biurowych. Tradycyjne centra handlowe i malle, nawet plazy Jerde'a z trudem zdobywają klientów: "dochody [w USA] pozostają ciągle na tym samym poziomie a przestrzeni handlowych jest coraz więcej". Rozwój nowych mediów sprzedaży: poprzez katalogi, sieć kablową, infolinie i Internet zmusza handel tradycyjny do szukania atrakcyjnych sposobów przyciągnięcia zamożnych, ale wolniej konsumujących grup społeczeństwa. To właśnie te grupy od kilkunastu przynajmniej lat są przedmiotem intensywnego "przetwarzania danych osobowych dla celów marketingowych". Każda taka grupa, wyodrębniona ze względu na określone gusta, nawyki i preferencje, nazywana jest przez ludzi zajmujący się badaniami rynku "niszą". W handlu rozrywką chodzi o to, by wyciągnąć ludzi z domów. Z punktu widzenia właścicieli nieruchomości, handlowców, szczególnie zaś inwestorów na rynku nieruchomości zwanych REITs (Real Estate Investment Trusts), połączenie handlu z rozrywką daje właśnie taką szansę, stanowi o odmienności nowej przestrzeni komercyjnej, jest przy tym nie lada atrakcją turystyczną. Przodują w tym konglomeraty medialne takie jak Disney, Sony, MCA, Time-Warner. Na niepewnym, zbyt rozwiniętym rynku nieruchomości komercyjnych dopełnienie handlu o dobrze sprawdzony element medialny budzi zaufanie inwestorów, budzi je też mocny pieniądz korporacji hollywoodzki. Pocahontas, Daffy i Diabeł Tasmański stanowią rękojmię zainteresowania klientów. Powstają ogromne regionalne malle, z których każdy ma jakąś swoją "atrakcję" i które liczą sobie od jednego do dwóch milionów stóp kwadratowych, parkingów nie licząc. Istnieje cała technologia włączania w przestrzeń handlową owych "atrakcji", czyli rozrywki zlokalizowanej, polegająca na tym, by każda stopa kwadratowa dawała największą efektywność. Małe, (czasami przenośne) kina, ogromne ekrany, na które wyświetla się klipy, symulatory samochodowe i samolotowe, salony wideo, wszystko to można pomieścić w podmiejskich mallach i na drogich terenach śródmiejskich. Nowe technologie zmieniają tradycyjne wyjście do kina w krótką projekcję [short specialty and feature-length experience]. Deweloperzy działający na rynku nieruchomości komercyjnych odkryli, że ta odmiana "daje znacznie wyższe dochody niż kino tradycyjne." Koszty utrzymania takiej przestrzeni kinowej są niższe, przepływ widzów szybszy, a przyjemność z krótkiego filmu "specjalnego" prawie taka sama jak z pełnometrażowej, dwugodzinnej fabuły. Filmowa przejażdżka trwa przeciętnie pięć do dziesięciu minut, film 70 mm około czterdziestu pięciu, wizyta w IMAX-ie czy Iwerksie może więc odbyć się w międzyczasie, pomiędzy kolacją a początkiem wieczornego seansu w multipleksie. Małe kina, gry wirtualne i symulatory można szybko przeprogramowywać - wystarczy zmienić CD. Zawsze dzieje się coś nowego, coś spektakularnego. Chodzi o efektywną eksploatację czasu widza, który czeka w kolejce po bilety w multipleksie: wystarczy tylko w holu umieścić małe kino, albo pasaż. Czekając na stolik w restauracji można odbyć filmową przejażdżkę albo zagrać w wideogrę. Strategie estetyczne Z estetycznego punktu widzenia, rozrywka zlokalizowana natrafia na bardzo istotny i chyba paradoksalny problem. Wrzucona w standardowe, maksymalnie eksploatowane przestrzenie komercyjne, musi ona stworzyć poczucie miejsca. Miejsce jest produktem zaprojektowanym i wypracowanym przez przemysł parków tematycznych. W handlu rozrywką chodzi o to, by przyciągnąć najbardziej pożądane ze względów ekonomicznych grupy klientów, zaś niechcianych skutecznie wykluczyć poprzez politykę cenową i odpowiedni marketing. Ponieważ większość przestrzeni handlowo-rozrywkowych znajduje się w rękach prywatnych, to w mallach i parkach tematycznych można subtelnie, ale perfekcyjnie kontrolować odwiedzających przy wejściu i wyjściu, odgradzając starannie te przestrzenie od ulicy. Publiczność wchodzi na przykład z hotelu, z rampy, z parkingu albo ze specjalnej rampy. Stosuje się specjalne techniki, by nie wpuszczać bezdomnych czy. Równocześnie zaskakująco szczegółowe informacje zbierane przez ukryte kamery stanowią materiał do dalszych badań rynkowych pozwalających w coraz doskonalszy sposób modelować i kontrolować przestrzeń handlowo-rozrywkową. Kontrolę przestrzeni można też osiągnąć przez jej tematyzowanie [theming], dopełniając ją silnym elementen narracyjnym i eliminując w ten sposób niepożądane albo kłócące się ze sobą obrazy, idee czy doznania. Same tematy, zaczerpnięte z już gotowych narracji, pomagają kontrolować przestrzeń w ten sposób, że przyciągają pożądaną publiczność, która zna przywoływane narracje i się z nimi utożsamia. Wszystkie elementy przestrzeni tematyzowanej są starannie ze sobą skoordynowane: tereny otwarte, forma budynków, oświetlenie, dźwięk, sygnalizacja, nawet stroje - wszystko ma dawać spójne doznania, opowiadać tę samą opowieść - nawet jeśli ona sama jest heterogeniczna, chaotyczna albo karnawałowa. I tak w Universal City Walk tematem jest "miasto", kolaż fragmentów Los Angeles, jego obraz funkcjonujący w kulturze masowej. Taki Hollywood w pigułce sprawia, że zakupy, siedzenie w restauracji, gapienie się na ludzi nabierają teatralnego wymiaru. Korporacje medialne mają, naturalnie, największe doświadczenie w budowaniu przestrzeni tematycznych; od dziesięcioleci specjalizują w narracjach i ikonach przekazujących narrację w skrócie, posiadają ogromne banki obrazów i opowieści. Tkwi w tym wszystkim wewnętrzny paradoks: wszystkie nowe przestrzenie rozrywki próbują odtwarzać autentyczną, a więc różnorodną i nieprzewidywalną przestrzeń dawniejszego miasta. Projekty te próbują reprodukować życie i dynamikę charakterystyczne dla tradycyjnego śródmieścia handlowego, ale jednocześnie, kierując się zasadą zysku, kierują swą ofertę do określonej klienteli tym samym kontrolują i ograniczają tradycyjną nieprzewidywalność miejskiego rynku. GameWorks, Disney Stores, Rainforest Cafes, and ESPN Zones przemawiają do inwestorów budujących malle nie tylko dlatego, że są gwarancją wyższych czynszów i wyższych dochodów ze stopy kwadratowej: w udanych realizacjach dają one widoczny gołym okiem efekt ożywienia - szum, ruch, tłumną obecność ludzi. Niezależnie od tego, gdzie pojawia się nowa przestrzeń rozrywki, czy w regionalnych mallach [regional specialty malls], czy w przebudowywanych centrach miast, czy w takich miejscach turystycznych jak Orlando lub Las Vegas, ma ona przyciągać "publiczność przeznaczenia" [destination audience]. To ludzie powyżej dwudziestego piątego roku życia, najlepiej małżeństwa, którzy chcą wyjść wieczorem z domu, pójść na kolację, wpaść do Virtual World, do klubu nocnego, do kina. "Publiczność przeznaczenia" powinna być gotowa wydać pieniądze na więcej nić jedną atrakcję, a tłum ludzi, wrażenie wielkomiejskiej heterogeniczności to część atrakcji. Ruchliwy mall, podobnie jak wiejski jarmark czy park tematyczny pozwala zapomnieć o oszczędności, pozwala wyrwać się z nudy podmiejskich osiedli i samochodowego miasta. Powstają mniejsze i większe przestrzenie, bardzo pokrewne idealnemu miastu z parków tematycznych, ale wszystkie są wolne od niepewności, biedy i zbrodni. Materializacja mediów Tematyzacja skupia się najczęściej na produkcie medialnym, to on dostarcza opowieści, wokół której powstaje przestrzeń handlowa. Walt Disney Company okazuje się najbardziej dalekowzroczna i najbardziej agresywna jeśli chodzi o tworzenie trójwymiarowych odpowiedników swoich produktów medialnych. Jak wiadomo, Disney pierwszy wykorzystał treści z mass mediów; w swoim parku tematycznym zbudowanym w latach 50. pokazał jak je promować i sprzedawać. W Disneylandzie filmy i animacje wypełniły pejzaż, zwiedzający mogli wreszcie dotknąć obrazów medialnych, uczestniczyć w spektaklach i paradach. Dzisiaj wszystkie większe sieci parków tworzy się wokół produktów medialnych, ale Disney poszedł już znacznie dalej czego dobrym przykładem jest New Amsterdam Theatre na Manhattanie (totalna strategia marketingowa, firmowa przestrzeń, gdzie ożywają różnorodne i nakładające się na siebie disneyowskie produkty), kawiarnie ESPN Zone, pasaże handlowe DisneyQuest i centra dla dzieci zwane Club Disney. Jest też inna forma materializowania produktu: to towary nawiązujące do produktu medialnego; Disney ma w Stanach ponad 450 sklepów sprzedających takie właśnie towary, a ich dochód stanowi 1/3 całkowitego zysku rocznego kompani. Dobrym przykładem kombinacji wszystkich trzech sposobów materializacji mediów jest eksperyment Viacom Store, który pokazuje też ryzyko kryjące się w przyjętej strategii. Otwarty w Chicago wiosną 1997, sklep skupił sześć najpopularniejszych znaków firmowych konglomeratu pod jednym dachem, w jednej przestrzeni handlowej: Nickelodeon (sieć kablowa), Nick at Nite (programy kablowe), MTV and VH1 (muzyczne programy TV), Paramount Pictures and Star Trek (filmy współczesne i klasyka filmowa). Sklep miał sprzedawać kasety wideo, muzykę i suweniry nawiązujące do takich, "rocznikowych", seriali i filmów, jak I Love Lucy, Happy Days, The Brady Bunch czy Ojciec Chrzestny, ale też do nowszych produkcji, jak Cheers, Forrest Gump czy Frasier. Trzydzieści stacji interaktywnych umożliwiało klientom "wejście" do różnych filmów produkowanych przez Viacom TV. Można też było "obejść je" dosłownie. Przemieszczając się po piętrach sklepu, przechodziło się przez różne epoki telewizji, a wędrówce towarzyszyły projekcje na interaktywnych monitorach, mówiące postaci, "wspomnienia z przeszłości" i klasyka MTV. Podsumowując, rozrywka zlokalizowana ma różne zastosowania dla konglomeratów medialnych: pomaga promować produkty, podnosi zyski, pozwala przetestować nowe wytwory, funkcjonuje jako swego rodzaju instrument public relations, umożliwia zbieranie informacji o klientach. Ponadto zmaterializowany produkt medialny paradoksalnie kreuje poczucie lokalności. Transnarodowe treści (produkowane głównie w Stanach, najbardziej swojski materiał ze wszystkich), wypełnia przestrzeń opowieścią, daje poczucie historii, łączy przeszłość indywidualną ze wspólną przestrzenią społeczną. Przenoszenie swojskich treści medialnych w przestrzeń zbiorową sprawia, iż ta komunikuje swojskość i autentyczność - nader ulotne dobra w obszarach standaryzowanych i centralnie zarządzanych. Pierwodruk: Let's Entertain, Walker Art Center, 2000 [katalog wystawy] Tłumaczenie Ewa Mikina

Brałeś udział w projekcie? Opowiedz nam swoją historię.

tagi

Znamy zwycięzców Konkursu Koło 2018
Znamy zwycięzców Konkursu Koło 2018

Konkurs Koło w tym roku obchodził swój jubileusz – odbyła się jego 20. edycja. Jego celem od początk ...

Face2Face Business Campus
Face2Face Business Campus

Face2Face Business Campus swoją nazwę zawdzięcza wzajemnemu ustawieniu dwóch budynków, z których zło ...

Ażurowy szpital
Ażurowy szpital

Na gmach szpitala, który powstać ma w mieście Tambacounda w południowej części Senegalu rozpisany by ...

KOMENTARZE
Komentarze
Brak komentarzy
Zaloguj się, aby dodać komentarz

Nie przegap okazji!!!

zapisz się do naszego newslettera